Оптовыми поставками товаров повседневного спроса. FMCG брендинг. Особенности и тенденции рынка

FMCG (Fast moving consumer goods) - что это ? Данная аббревиатура применяется к рынку товаров широкого потребления, товаров, частота покупки которых достаточно высока, другими словами к рынку товаров повседневного спроса.

Рынок продуктов питания и напитков, бытовой химии и косметики, обуви и одежды, рынок игрушек и детских товаров и др. - все это примеры рынков FMCG.

Для рынка FMCG жесткая конкуренция и перенасыщенность рынка - далеко не единственные особенности.

Создавать успешные бренды и вести прибыльную бизнес-деятельность на таком рынке несколько сложнее и требует специального подхода и знаний.

Особенности FMCG рынка

К главным особенностям рынка относятся :

1. Высокая оборачиваемость товаров;
2. Невысокий уровень чистой прибыли;
3. Высокий спрос;
4. Низкая вовлеченность потребителей;
5. Легкая заменяемость товаров.

Высокая оборачиваемость товаров

Потребители приобретают товары рынка FMCG достаточно часто - ежедневно или же несколько раз в неделю. В результате частой повторяемости покупки потребитель имеет уже сформировавшуюся модель потребления.

Невысокий уровень чистой прибыли

В результате низкой маржинальности продаж товаров, производители, как правило, получают низкую чистую прибыль. На таком рынке существует два варианта развития событий: невысокие объемы продаж и высокая прибыль, или же низкая прибыль при высоких объемах продаж.

Высокий спрос

На товары повседневного спроса сформирован постоянно высокий спрос со стороны целевых потребителей, за счет чего легко добиться эффекта экономии от масштаба.

Низкая вовлеченность потребителей

Рутинные и повседневные покупки, которыми являются покупки товаров рынка FMCG, постепенно снижают внимание, вовлеченности и интерес потребителя к самому процессу осуществления покупки. Каждый покупатель стремится сократить время покупки к минимуму и, как правило, совершает покупку по привычке, приобретая уже давно выбранную им торговую марку.

Легкая заменяемость товаров

Большое число предлагаемых на рынке товаров, создают эффект перенасыщенности рынка, в связи с чем замещаемость одного товара другим (товаром-субститутом) происходит достаточно легко.

Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG товаров

Сектору FMCG присущ целый ряд «ограничивающих» факторов , которые создают дополнительные сложности ведения бизнес-деятельности. К таким факторам относятся:

- Массовость рынка , заставляет ориентировать товар на множество совершенно разных потребителей, а также управлять широким ассортиментом товаров;
- Цепочка сбыта продукции имеет сложную структуру, она включает большое число посредников. Кроме того, сложности создают насыщенность существующих каналов сбыта и высокая «плата за вход» на рынок нового наименования товара;
- Высокая чувствительность покупателя к ценам , а также простота сравнения представленных на рынке продуктов, что стирает границы между сравниваемыми товарами;
- Необходимость брендирования продуктов и разработка «продающего» дизайна упаковки , для того чтобы товар мог быть выделен потребителем на фоне прочих;
- Большое число покупок совершается потребителем под действием эмоций и импульсов.

Стратегии ведущих брендов сектора FMCG

Все бренды сектора FMCG можно разделить на три основные группы , с точки зрения их продуктового портфеля:

Монопродуктовые бренды - бренд под именем, которого на рынке представлен один вид товара или одна категория продуктов, к примеру, Coca-Cola - бренд безалкогольных напитков.
Сфокусированные на 2-3-х видах продуктов - к ним относятся, например, такие бренды как Вимм Билль Данн, выпускающий молочную продукцию и соки, или Cadbury Schweppes, осуществляющий производство не только безалкогольных напитков, но и кондитерских изделий.
Мультипродуктовые - бренды, выпускающие более 3-х видов продукции, например, Nestle, Procter&Gambel, Unilever и другие.

В данном случае продукт или товар - это стратегическая бизнес единица, в виде отдельного товарного кейса, в рамках одной категории товаров и единой системы маркетинговых коммуникаций.

Какие стратегии бизнес-деятельности применяют ведущие бренды сектора FMCG?

Поиск перспектив на развивающихся рынках

На протяжении последних 5 лет бренды сектора мировых FMCG ищут новые рынки сбыта. Прежде всего, ими становятся рынки развивающихся стран - они массовые и темпы роста рынков в два раза превышают развитые страны. В случае повышения благосостояния населения данных стран, возможно не только повышение частоты потребления, но и смещение спроса в сторону более дорогих продуктов.

Поглощение лидеров в выгодных и привлекательных сегментах

Поглощение лидера и реструктуризация портфеля продуктов бренда - один из самых распространенных методов повышения продаж мультибрендов.

Альянс с конкурентными торговыми марками

Всем известный мировой бренд компания Coca-Cola - одна из самых известных компаний в области альянсов с конкурентами. Не так давно, к примеру, Coca-Cola создала совместный продукт с компанией Nestle - шоколадный напиток «Choglit», а также заключила альянс с брендом Danone - прямым конкурентом компании Nestle. Превращение своих прямых и косвенных конкурентов в партнеров по бизнесу - одна из самых распространенных и эффективных стратегий на рынке FMCG.

Эффективное управление инновациями

Важным фактором успешной деятельности на рынке FMCG являются возможности выведения новых товаров на рынок. Огромное влияние на успех бренд оказывает также наличие инноваций. Именно поэтому большинство мультибрендов обратили все свои силы на внедрение инноваций для повышения качества предлагаемой продукции.

Управление каналами сбыта

Сбыт продукции - одна из главных задач брендов сектора FMCG. Как правило, на таких рынках строятся сложные сбытовые цепочки, с большим числом посредников.

Не знаете как создать успешный бренд в секторе FMCG? Профессиональную помощь в создании бренда вам окажет

) широким кругом покупателей, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. С точки зрения экономики, ширпотреб - это товары массового потребления, функционального назначения, не отличающиеся по своему оформлению, не придающие уникальность покупателю, одинаковые по фасону.

Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:

предметы личной гигиены,
мыло,
косметику,
продукцию для чистки зубов и бритья,
моющие средства, так же как и
другие товары не-длительного пользования:
- посуду из стекла,
- лампочки,
- батарейки,
- продукцию из бумаги и
- продукцию из пластмассы.

Также сюда иногда включают:

лекарства,
потребительскую электронику,
упакованные пищевые продукты и напитки, - хотя последние часто относят в отдельную категорию.

Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники , например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.

Экономика

Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общий доход может быть высоким. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

необходимость ежедневного потребления,
широкое представление товара в продаже,
доступность цены,
широкий ассортимент, а также
стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Рынок FMCG - один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
затраты на продукты, алкоголь;
факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL -акции);
способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
время совершения покупки;
покупки по списку (рациональность);
члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
оценка полезности различных источников информации о товаре.

Наиболее крупные FMCG-компании: Johnson&Johnson , Reckitt Benckiser , Colgate , Procter & Gamble , Henkel , Unilever , Coca-Cola , PepsiCo , Nestlé , Danone , Mars , Heinz , Kraft . Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

В России

Термин «ширпотреб» появился в 1960-е годы в СССР , но пренебрежительное значение приобрёл позднее, во времена реформ середины 1980-х и в постперестроечное время , когда, после падения железного занавеса , страну наполнил демпинговый импорт из западных стран, а также наводнил дешёвый и низкокачественный импорт из Китая , Турции , и других развивающихся стран , а качество отечественных товаров стало постепенно снижаться из-за нарушения связей между предприятиями.

«Ширпотребом» в просторечии также метафорически называют нечто ординарное, массовое , не уникальное. Термин зачастую используется в пренебрежительном значении и обозначает отсутствие излишеств.

См. также

[[К:Википедия:Статьи без источников (страна: Ошибка Lua: callParserFunction: function "#property" was not found. )]][[К:Википедия:Статьи без источников (страна: Ошибка Lua: callParserFunction: function "#property" was not found. )]]

Напишите отзыв о статье "Товары повседневного спроса"

Отрывок, характеризующий Товары повседневного спроса

– Вот мы и встретились, родная, – произнесло светящее существо. – Неужели вы все?.. Ох, как жаль!.. Рано им пока... Как жаль...
– Мамочка, мама, кто это? – шёпотом спросила ошарашенная ма-лышка. – Какая она красивая!.. Кто это, мама?
– Это твоя тётя, милая, – ласково ответила мать.
– Тётя?! Ой как хорошо – новая тётя!!! А она кто? – не унималась любопытная девчушка.
– Она моя сестра, Алиса. Ты её никогда не видела. Она ушла в этот «другой» мир когда тебя ещё не было.
– Ну, тогда это было очень давно, – уверенно констатировала «неоспоримый факт» маленькая Катя...
Светящаяся «тётя» грустно улыбалась, наблюдая свою жизнерадостную и ничего плохого в этой новой жизненной ситуации не подозревавшую маленькую племянницу. А та себе весело подпрыгивала на одной ножке, пробуя своё необычное «новое тело» и, оставшись им совершенно довольной, вопросительно уставилась на взрослых, ожидая, когда же они наконец-то пойдут в тот необыкновенный светящийся их «новый мир»... Она казалась опять совершенно счастливой, так как вся её семья была здесь, что означало – у них «всё прекрасно» и не надо ни о чём больше волноваться... Её крошечный детский мирок был опять привычно защищён любимыми ею людьми и она больше не должна была думать о том, что же с ними такое сегодня случилось и просто ждала, что там будет дальше.
Алиса очень внимательно на меня посмотрела и ласково произнесла:
– А тебе ещё рано, девочка, у тебя ещё долгий путь впереди...
Светящийся голубой канал всё ещё сверкал и переливался, но мне вдруг показалось, что свечение стало слабее, и как бы отвечая на мою мысль, «тётя» произнесла:
– Нам уже пора, родные мои. Этот мир вам уже больше не нужен...
Она приняла их всех в свои объятия (чему я на мгновение удивилась, так как она как бы вдруг стала больше) и светящийся канал исчез вместе с милой девочкой Катей и всей её чудесной семьёй... Стало пусто и грустно, как будто я опять потеряла кого-то близкого, как это случалось почти всегда после новой встречи с «уходящими»...
– Девочка, с тобой всё в порядке? – услышала я чей-то встревоженный голос.
Кто-то меня тормошил, пробуя «вернуть» в нормальное состояние, так как я видимо опять слишком глубоко «вошла» в тот другой, далёкий для остальных мир и напугала какого-то доброго человека своим «заморожено-ненормальным» спокойствием.
Вечер был таким же чудесным и тёплым, и вокруг всё оставалось точно так же, как было всего лишь какой-то час назад... только мне уже не хотелось больше гулять.
Чьи-то хрупкие, хорошие жизни только что так легко оборвавшись, белым облачком улетели в другой мир, и мне стало вдруг очень печально, как будто вместе с ними улетела капелька моей одинокой души... Очень хотелось верить, что милая девочка Катя обретёт хоть какое-то счастье в ожидании своего возвращения «домой»... И было искренне жаль всех тех, кто не имел приходящих «тётей», чтобы хоть чуточку облегчить свой страх, и кто в ужасе метался уходя в тот дугой, незнакомый и пугающий мир, даже не представляя, что их там ждёт, и не веря, что это всё ещё продолжается их «драгоценная и единственная» ЖИЗНЬ...

Незаметно летели дни. Проходили недели. Понемногу я стала привыкать к своим необычным каждодневным визитёрам... Ведь все, даже самые неординарные события, которые мы воспринимаем в начале чуть ли не как чудо, становятся обычным явлениям, если они повторяются регулярно. Вот так и мои чудесные «гости», которые в начале меня так сильно изумляли, стали для меня уже почти что обычным явлением, в которое я честно вкладывала часть своего сердца и готова была отдать намного больше, если только это могло бы кому-то помочь. Но невозможно было вобрать в себя всю ту нескончаемую людскую боль, не захлебнувшись ею и не разрушив при этом себя саму. Поэтому я стала намного осторожнее и старалась помогать уже не открывая при этом все «шлюзы» своих бушующих эмоций, а пыталась оставаться как можно более спокойной и, к своему величайшему удивлению, очень скоро заметила, что именно таким образом я могу намного больше и эффективнее помочь, совершенно при этом не уставая и тратя на всё это намного меньше своих жизненных сил.
Казалось бы, моё сердце давно должно было бы «замкнуться», окунувшись в такой «водопад» человеческой грусти и тоски, но видимо радость за наконец-то обретённый столь желанный покой тех, кому удавалось помочь, намного превышала любую грусть, и мне хотелось делать это без конца, насколько тогда хватало моих, к сожалению, всего лишь ещё детских, сил.
Так я продолжала непрерывно с кем-то беседовать, кого-то где-то искать, кому-то что-то доказывать, кого-то в чём-то убеждать, а если удавалось, кого-то даже и успокаивать…

Вы наверняка встречали в специализированной литературе и на просторах интернета аббревиатуру FMCG , что это такое там обычно не объясняется. Ведь предполагается, что читатель уже знает большую часть понятий, имеет базовые познания. Если это не так, стоит пополнить свой багаж знаний более приземлёнными данными, прежде чем начинать вникать в детали.

О чём вообще идёт речь?

Для начала следует разобраться в самом сокращении, какие слова скрываются за этими 4 буквами? . Собственно, ситуация не слишком то и прояснилась после этого уточнения. Это товары, которые мы регулярно употребляем. В советской литературе есть одно очень хорошее слово, употреблявшееся в качестве названия всей продукции этого плана - ширпотреб .

Возможно, в 80-х и 90-х годах это слово приобрело несколько иную эмоциональную окраску, но изначально оно означало товары широкого потребления . Основные критерии:

Заинтересованность широких слоёв населения.
Частое приобретение, практически на автоматическом уровне.
Готовность тратить средства, даже не отдавая себе в этом отчёт.
Быстрая реализация и малый срок годности.
Низкий уровень наценки.

Что такое рынок FMCG?

Всё это создало особые условия , которые и формируют рынок товаров широкого потребления:

Наличие крупных сетевых магазинов, занимающихся распространением FMCG-товаров.
Высокий уровень конкуренции.
Многочисленные акции, для привлечения внимания покупателей и сбыта товара, срок годности которого может истечь в ближайшее время.
Использование всех возможных маркетинговых приёмов.
Неплохие прибыли именно за счёт регулярности покупок.

Конкуренты есть в любом бизнесе, но в этом их особенно много. Убедиться просто, выйдите на улицу и пройдите до ближайшего супермаркета или торгово-развлекательного центра. Прогулка займёт несколько минут, а на горизонте будет виднеться ещё несколько таких заведений. И это даже в небольших городах, что уже говорить о столице или краевых центрах.

При этом каждый магазин пытается завоевать свою долю аудитории.

Ведь самое главное, чтобы у посетителей даже не возникало сомнений, в какой магазин идти на выходных за покупками на всю неделю. Обычно на успешность влияет и расположение торговой точки. Чем ближе к густозаселённым районам и транспортным развязкам, тем больше жителей города охватывает один крупный магазин.

Сетевые магазины против небольших точек сбыта.

Почему именно крупные магазины? Рассмотрим таблицу отличий сетевого ритейла и мелких точек реализации :

Супермаркеты	Небольшие магазины
Массовая закупка товара, зачастую по более выгодным ценам.	Мелкие партии, редко когда есть выход напрямую на производителя.
Отсутствие посредников повышает уровень прибыли владельцев магазина.	Наличие ещё нескольких звеньев в цепи перекупок.
Возможность быстро сбыть залежавшийся товар за счёт громких акций.	Быстро оборачивающийся товар может превратиться в быстрые убытки.
Солидный капитал позволяет минимизировать риски даже в случае потери части продукции.	Торговля «от партии до партии». Каждый раз владелец должен переживать за возможность сбыть товар.
Использование маркетинговых приёмов, создание отдельных зон под товары.	Из-за малого метража это становится трудновыполнимой задачей.

В этом сравнении всегда выигрывают более крупные конторы, мелким частникам сложно выжить на рынке. Крупные торговые компании могут позволить себе низкую цена за счет оптимизации затрат на логистику, за счет скидок, которые предоставляют поставщики за большие объемы закупок.

Но это ни в коем случае не значит, что весь рынок захвачен бездушными гипермаркетами , в которых специалисты по маркетингу манипулируют массовым сознанием покупателей. Первые этажи домов ещё долго будут использоваться в качестве небольших магазинчиков, в которых можно скупиться и перекинуться парой слов с продавцом.

Вопрос привычки и близкой расположенности от дома, шаговой доступности. Иногда такие точки находятся прямо в вашем доме.

FMCG-компании, что это такое?

Пока что FMCG-продукция называлась только абстрактно, никакой конкретики. Время изменить ситуации и познакомить вас с основными мировыми брендами :

Coca-cola.
Nestle.
Pepsi.
Henkel.
Danone.
Colgate.

Продукцию перечисленных компаний вы употребляли и не один раз. Если сейчас сходите на кухню или в ванную, наверняка найдёте там несколько единиц товара от этих производителей.

Что позволяет таким корпорациям наращивать темпы и объёмы сбыта:

Мировое имя,
Всеобщее признание,
Миллиардные бюджеты на рекламу.

Обычно у компаний заключены контракты на несколько лет вперёд с крупными сетевыми магазинами. Это помогает первым решить проблему продаж, а вторым заполнить ряды полок и привлечь к себе клиентов. Наценка, как уже говорилось, минимальна.

Фирмы просто не могут себе позволить повысить цену, это приведёт не только к росту недовольства среди населения, но и обрушит многомиллионные прибыли.

Спасает только один фактор: в средствах личной гигиены и пищевых продуктах люди нуждаются регулярно. Эту графу расходов семейного бюджета в здравом уме никто сокращать не будет. При этом бренду не обязательно иметь особо широкую аудиторию. Если любители готовы покупать товар ежедневно, это компенсирует их малое количество.

FMCG-продажи - что это?

Вы наверняка заметили, что в любимом гипермаркете постоянно меняют расположение товаров. А самая дорогая продукция лежит рядом с хлебом, запах от свежей выпечки делает своё дело. Расчёт этих манипуляций предельно прост:

Посетитель пройдёт не по запланированному маршруту, а обойдёт большую часть магазина.
Ему на глаза попадётся множество товаров, покупать которые он даже не собирался.
Сиюминутное желание хотя бы пару раз пересилит изначальный план.
Приятные запахи, освещение и расположение предметов тоже поспособствует желанию положить в свою корзину несколько лишних вещей.

Нельзя сказать, что сетевые магазины прямо вынуждены прибегать к таким методам. Скорее, у них есть возможность «выжать» из вошедшего как можно больше средств , продав ему максимальное количество товара из торгового зала. Не воспользоваться такой возможностью было бы глупо.

А раз сроки годности на продуктовые товары повседневного спроса редко когда превышают несколько недель, значит, покупатель гарантированно вернётся , и уже в ближайшее время. Осталось лишь сформировать положительный имидж предприятия, чтобы никто в обиде не остался и с благодарностью нёс свои деньги и в следующий раз.

Общество потребления - состоявшийся факт.

На самом деле, и FMCG-компании и их распространителей не в чем упрекнуть. Общество потребления давно сформировалось, в том числе и в нашей стране. Все усилия большей части населения направлены на то, чтобы заработать и потратить как можно больше средств. Даже если в этих тратах нет никакой необходимости, просто очередная попытка:

Компенсировать былые неудачи.
Показать самому себе, что можешь это сделать.
Стремление самоутвердиться.

Утверждения хоть и кажутся далёкими от товаров широкого потребления, но на самом деле касаются почти всех сфер нашей жизни. Но всё же, производителей можно поблагодарить за то, что они предоставляют качественную продукцию по низким ценам. А благодаря супермаркетам мы можем выбрать и приобрести почти что угодно, с минимальной наценкой.

Такого разнообразия раньше не было, сейчас же единственная проблема может возникнуть с финансовой состоятельностью.

Новые знания касательно FMCG, что это такое и каким способом продают эти товары, вещь полезная. Но это никак не повлияет на вашу дальнейшую жизнь, вы не перестанете посещать ближайший крупный магазин и покупать там уже полюбившиеся товары. Кстати, периодически всплывают скандалы, касательно использования на производстве детского или даже рабского труда.

Видео о FMCG

Данный материал открывает цикл практический статей по росту прибыли предприятий рынка FMCG, через повышение эффективности работы служб маркетинга, развития и продаж. Данные материалы будут актуальны для предприятий и других секторов, поскольку рынок FMCG является одним из наиболее динамичных и высококонкурентных, и с наиболее развитыми технологиями маркетинга и развития бизнеса.

Введение

Эффективность работы предприятий на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса) зависит, ключевым образом от дистрибуции (представленности) и выбытия товаров из розничных торговых точек.

Любая маркетинговая активность будет сведена на нет, если товара не окажется на полках магазина или будет иметь место ситуация «затаривая» (когда тип канала дистрибуции имеет в несколько раз больше товарного запаса, чем он в состоянии реализовать за единицу времени – особенно актуально для товаров с длительным сроком хранения) канала дистрибуции.

В текущих условия ограничения маркетингового финансирования работа с торговым каналом является одним из наиболее эффективных инструментов, способных принести эффект при минимальным затратах в сравнению с другими коммуникационными инструментами и за короткое время.

Кроме того, ATL –активность (проведение мероприятий, направленных на непрямой контакт с целевой аудиторией, подразумевает рекламу в прессе, на транспорте, телевизионную, радио-, наружную рекламу) необходимо проводить при уровне представленности в рознице не ниже 20%.

Коммуникационные мероприятия, направленные на взаимодействие с конечными потребителями, необходимо проводить при уровне представленности продукции в розничных торговых точках, достигающем не менее 20%, поскольку в противном случае реализация акций может повлечь возникновение негативных последствий. Стоит отметить некоторые из их.

Бренд, программа продвижения которого запущена, однако его нет на полках магазинов, может ассоциироваться у потребителя с маркой, постоянно отсутствующей в торговых точках. Модель принятия потребителем решения о покупке на рынке FMCG такова, что он в поисках нужного ему продукта (бренда) обращается максимум в три–пять магазинов (минимальный уровень дистрибуции при этом должен быть не менее 20%).
Результативность программ продвижения прямо пропорциональна количественной представленности продукции. Низкий уровень дистрибуции влечет за собой прямое снижение эффективности промоакций, реализуемых с целью привлечения конечных потребителей.

Таким образом, мероприятия, направленные на обеспечение представленности марки в розничных торговых точках, являются ключевыми в системе продвижения бренда. Проводимые трейд-маркетинговые программы имеют особое значение для ряда секторов рынка FMCG (например алкогольного и табачного), где набор коммуникационных инструментов законодательно ограничен. Для достижения наибольшей эффективности при выводе нового продукта на рынок акции должны быть в первую очередь направлены на взаимодействие с тем звеном дистрибуции, которое непосредственно влияет на представленность продукта в розничной сфере.

Система торгового маркетинга FMCG

Мероприятия торгового маркетинга представляет собой систему, при которой участнику товаропроводящего пути за достижение определенного KPI представляется соответствующая финансовая либо иная мотивация. Цели данных мероприятий могут быть как краткосрочные (информирование и повышение объема продаж) и структурные (формирование лояльности), в их числе:

увеличение объема продаж за счет роста дистрибуции и расширения ассортиментной линейки;
повышение уровня представленности за счет роста объемов продаж;
ознакомление с продукцией участниками канала дистрибуции, получение обратной связи;
экспертная оценка товарных позиций, пользующихся наибольшим спросом, осуществляемая лицами, принимающими решения о закупке (если из условий акции следует, что формировать ассортимент может само лицо, отвечающее за приобретение продуктов, входящих в число определенных товарных позиций);
увеличение лояльности партнеров - участников канала дистрибуции (для входа в розничные сети, формирования большей приверженности по сравнению с лояльностью к другим компаниям / брендам, создания лучших торговых условий);
привлечение внимания потребителей к продукции за счет расширенной выкладки и размещения продукции в привлекательных местах;
привлечение внимания принимающих решения о закупке товара представителей фирм, которые не торгуют данной продукцией, за счет отслеживания выкладки в магазинах конкурентов (порядка 30% несетевых розничных компаний производят мониторинг других торговых точек, у сетевой розницы этот показатель близок к 90%);
увеличение количества позиций в ассортиментной матрице (дистрибьютора либо конечной розничной торговой точки);
улучшение качества выкладки.

Модель торгового маркетинга на рынке FMCG представлена на рисунке

* МПП – комплексная маркетинговая программа продвижения

Значительная часть компаний-операторов рынка при осуществлении трейд-маркетинг активности направляют свои усилия на одно, максимум два звенья ТПП и очень часто это лишь первое звено – которое не общается с покупателями в розничных торговых точках (не отвечает за размещение товаров на полках). Так, при мотивации лиц, отвечающих за закупку продукции (товароведов), не реализуется акция по стимулированию продавцов розничных магазинов, которые непосредственно могут повлиять на принятие потребителем решения о покупке и обеспечивают выбытие товара.

И здесь может иметь место ситуацию, которая будет отрицательно влиять на результаты акций и продажи в целом - перенасыщенность каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет также последующее падение продаж. Особенно риск возникновения данной ситуации возрастает при мотивации лишь одного (первого) звена канала дистрибуции - крупной оптовой компании без учета и контроля дальнейшего товародвижения. Решением данной проблемы для производителя является направленность промоакции не на самого дилера, а на его клиентов (более мелких оптовых фирм, субдилеров и т.д.). Далее будет рассмотрена авторская программа торгового маркетинга – мотивация всех звеньев товаропроводящего пути при выводе нового бренда на рынок, доказавшая на практике свою эффективность.

Кроме того, существует риск при проведении трейд-маркетинговых программ, который связан с недостаточным уровнем контроля. При стимулировании сбытового персонала дистрибьютора - руководителя отдела продаж, менеджеров по продажам, торговых представителей - очень часто возникает ситуация, когда средства мотивационного фонда, перечисленные организаторами акции, попросту не доходят до указанных сотрудников, т.е. тех, кто непосредственно достигал поставленные цели. Данный факт, безусловно, весьма отрицательно сказывается как на эффективности самой акции, так и на репутации ее организаторов.

10 принципов эффективной трейд-маркетинговой акции.

Постановка целей. Цели акции на этапе ее подготовки должны быть сформулированы четко, их результаты должны быть измеримыми, иметь в своей основе реалистичность достижения и точное временное очертание (формулировка целей в SMART-формате).
Призы и мотивационный фонд. Необходимо определять варианты подарков исходя из ценностей целевой аудитории (менеджеров, товароведов, продавцов), т.е. приз должен быть интересен и полезен. Кроме того, важно понимание вероятности реального получения подарка. Акция не будет эффективной, если, например, при проведении конкурса для товароведов розничных магазинов в качестве приза разыграть единственный автомобиль. Наоборот, чайник либо мобильный телефон, возможность получения которых будет очевидна, станут стимулом для достижения необходимого результата.
Визуализация. Наглядное отражение условий акции, призов является одним из ключевых условий организации программы. На рекламно-информационных носителях необходимо изображать подарки, характеризовать условия акции. Следует максимально использовать возможности размещения для донесения информации до целевой группы. Сведения следует публиковать на интернет-сайте компании, внутренних корпоративных порталах (в случае проведения мотивационной программы для менеджеров).
Награждение победителей. Оно должно происходить публично, с привлечением максимального количества участников акции. Это необходимо для понимания ими того, что победа в конкурсе реальна и достижима Публичность в данном случае будет выступать и как информационный повод для дальнейших PR-кампаний.
Контроль. Необходимо контролировать процесс проведения программы, напоминать о ходе ее реализации и промежуточных результатах (как показывает практика, при проведении подобных акций, например для торгового персонала дистрибьютора, через одну–две недели после запуска сотрудники забывают о программе). Вручение призов должно происходить непосредственно представителями организатора мероприятия с целью недопущения возникновения ситуации, при которой подарок не доходит до получателя.
Создание информационно-аналитической базы. Целью при этом является оперативный контроль измеримых показателей (количество активных клиентов, скорость выбытия продукции, ширина ассортиментной линейки и т.д.), хода программы и движения товара до его выбытия из розницы. Для планирования целевых показателей необходимо проводить аудит продаж дистрибьютора.
Краткость и доступность изложения условий акции. «Пять предложений на одной странице», - так можно обозначить формат подачи информации об условиях реализации мероприятия, призах, механизме проведения и получения подарков. Сведения должны быть просты для восприятия, легко запоминаемы и не иметь сложности в трактовании.
Контроль выбытия товара из розницы. При проведении акций, направленных на стимулирование эффективности работы дистрибьюторов, необходимо контролировать движение товара, для того чтобы избежать возникновения ситуации нарастания складских запасов в этот период. Контроль осуществляется путем анализа отгрузок дистрибьютора его клиентам.
Обучение. Организуя обучение торгового персонала дистрибьютора при проведении акции, внедряя стандарт мерчандайзинга в розничной компании силами торговых представителей, необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации своей продукции, а не на общих принципах продаж и мерчандайзинга.
Комплексность. На практике лучшие показатели эффективности присущи проектам по комплексному воздействию на товаропроводящий путь по цепочке «производитель - потребитель». В данном случае повышается вовлеченность всех участников канала дистрибуции, снижается риск его перенасыщения. Кроме того, снижаются затраты на проведение кампании.

Интегрированная трейд-маркетинговая кампания.

Мною была разработана авторская технология торгового маркетинга, которая позволяла решить маркетинговые задачи при меньшем использовании ресурсов и снижении риска возникновения стандартных негативных ситуации, обусловленных трейд-маркетинг активностью (перетарка канала, низкий уровень контроля и т.д.).

Данная технология используется мною с 2006 года и на практике доказала свою эффективность, технологию и результаты проекта проиллюстрирую на примере компании - производителя товаров бакалейной группы.

При продвижении зонтичного бренда (четыре продуктовые группы: зерновые хлопья, каши, готовые завтраки, деликатесная мука; всего 23 ассортиментных позиции; ценовой сегмент - «средний+») на рынке одного из федеральных округов мною, как Директором департамента маркетинга, была реализована комплексная программа работы с дистрибуционным каналом. Ее мероприятия являлись составной частью и фундаментом более масштабной программы продвижения, которая включала этапы, отраженные на рис. 2.

Рис. 1. Этапы программы продвижения

Было принято решение отказаться от использования прямых ценовых методов продвижения (скидки, снижение стоимости, особые условия оплаты), и предоставлять прямые бонусы лицам, отвечающим за достижение целевых показателей при продвижении продукции в торговом канале.

Целевые показатели программы

Структуру розничной торговли на территории проведения программы составляли 70% несетевых торговых точек и 30% магазинов сетевой розницы. Перед начал программы удалось договориться с тремя фирмами-дистрибьюторами, осуществляющими прямую доставку товара в несетевые торговые точки, о развозе продукции в период реализации промопрограммы. Перед началом ее проведения был осуществлен аудит продаж дистрибьютора - размера активной клиентской базы, структуры с учетом направлений (розница, сети, опт, HoReCa) в определенный период времени (табл. 1).

Табица 1. Таблица для проведения аудита продаж дистибьтора

Данные аудита продаж дистрибутора являлись отправной точкой при формировании целевых показателей программы, определяемых исходя из числа магазинов, в которых должен быть представлен товар (активно клиентской базы – АКБ), количества ассортиментных позиций в одной торговой точке (ширины ассортиментной линейки – ШЛ) и скорости, с которой каждый продукт будет продаваться в течение месяца (скорости выбытия - СВ).

Таким образом, для трех компаний был разработан индивидуальный план продаж и продвижения. Показатели плана дистрибуции (ШЛ и АКБ) были выработаны в результате договоренности компании-поставщика и дистрибьютора. Стоит отметить, что СВ - показатель, зависящий от множества факторов: уровня цен, осведомленности и покупательского поведения, сезонности, качества выкладки.

Методологическая основа и ход реализации программы

Рассматриваемая программа продвижения включала в себя три основных блока, параметры и условия ее реализации обозначались в договоре, который заключался с дистрибьютором (рис. 3).

Рис. 3. Основные блоки программы продвижения

Мотивация торгового персонала дистрибьютора

Мотивация торгового персонала (начальника отдела продаж, торговых представителей) осуществлялась посредством выплаты бонусов за выполнение планов дистрибуции и продаж.

Руководитель отдела продаж получал премию за реализацию итогового плана дистрибуции (2500 рублей) и плана продаж (2500 рублей) ежемесячно в течение периода проведения программы.

Для каждого торгового представителя были разработаны план продаж и дистрибуции. По результатам работы ежемесячно этим сотрудникам выплачивался бонус (1700 рублей) за достижение конкретного целевого показателя. В офисах компаний были размещены плакаты с характеристикой условий акции и описанием мотивационного фонда, на корпоративных порталах имелись соответствующие информационные модули.

Для исключения вероятности возникновения ситуации нецелевого использования мотивационного фонда руководством компании-дистрибьютора было принято решение, согласно которому выплату бонуса осуществлял представитель поставщика - организатора акции.

Мотивация товароведов

Целью мотивации товароведов являлось увеличение объема и ассортимента закупаемой ими продукции. Ежемесячно по итогам отчетного периода данным работникам в зависимости от достигнутых показателей вручался один приз, который можно было выбрать среди представленных в четырех категориях подарков (бытовой техники) по схеме, приведенной на рис. 4.

Рис. 4. Схема мотивации товароведов

Закупка 10-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 150 штук в месяц Закупка 12-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 250 штук в месяц Закупка 15-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 350 штук в месяц Закупка 18-ти и более ассортиментных позиций объемом не менее 500 штук в месяц.

Были изготовлены яркие красочные листовки с указанием условий акции и изображением призов. Данные рекламные материалы торговые представители дистрибьюторов вручали товароведам в розничных магазинах.

Программа лояльности продавцов розничных торговых точек

Для мотивации продавцов использовался метод «Тайный покупатель». При этом продавцу торговой точки в конце отчетного периода начислялся бонус в случае рекомендации этого сотрудника представителем целевой продукции. В рамках программы были определены пять призовых мест, общий призовой фонд составлял 35 тыс. рублей в каждом отчетном периоде.

Также осуществлялось стимулирование эффективной выкладки продукции, .т.к. в большинстве торговых точек отсутствовали штатные мерчандайзеры, и их функции выполняли продавцы. Призовой фонд в этом случае составил 35 тыс. рублей.

Результаты реализации программы

В результате осуществления кампании был обеспечен охват 1325 розничных торговых точек (всего в городе 3700 магазинов). Уровень представленности товара составил 36% в несетевой рознице. В период проведения программы было реализовано 320 тыс. единиц продукции (5 млн 450 тыс. рублей в денежном выражении). Итоговые показатели продаж компаний-дистрибьюторов представлены в табл. 2.

Таблица 2. Итоги кампании по продвижению

Бюджет акции составил 465 тыс. рублей без учета средств на реализацию потребительской промоакции и ATL-кампании. В течение последующего года дистрибьюторы продолжили отгрузки в 75% торговых точек, участвовавших в акции. Награждение победителей было организовано в формате корпоративного праздника с привлечением местных СМИ, что стало информационным поводом для освещения события в региональной прессе.

Заключение

Как мы видим, проведение эффективной трейд-маркетинговой акции требует значительных организационных и временных ресурсов. Приведенные в статье практические рекомендации позволяют реализовать мероприятие с максимальным коэффициентом полезного действия при минимуме затраченных на это усилий за счет системности организации проекта.

Fast Moving Consumer Goods ) - продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

необходимость ежедневного потребления,
широкое представление товара в продаже,
доступность цены,
широкий ассортимент, а также
стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:

предметы личной гигиены,
мыло,
косметику,
продукцию для чистки зубов и бритья,
моющие средства, так же как и
другие товары не-длительного пользования:
- посуду из стекла,
- лампочки,
- батарейки,
- продукцию из бумаги и
- продукцию из пластмассы.

Также сюда иногда включают:

лекарства,
потребительскую электронику,
упакованные пищевые продукты и напитки, - хотя последние часто относят в отдельную категорию.

Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.

Наиболее крупные FMCG-компании: Reckitt Benckiser , Colgate , Procter & Gamble , Henkel , Unilever , Coca-Cola , PepsiCo , Nestlé , Danone , Mars , Heinz , Kraft , Cadbury . Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП - «товары народного потребления» или «товары массового спроса». Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как «товары повышенного спроса», поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения. Рынок FMCG - один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
затраты на продукты, алкоголь;
факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL -акции);
способ передвижения до магазинам, продолжительность поездки/похода в магазин;
время совершения покупки;
покупки по списку (рациональность);
члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
оценка полезности различных источников информации о товаре.

Ссылки

Портал рынка FMCG в России (рус.)

См. также

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Товары повседневного спроса" в других словарях:

Товары, регулярно, часто используемые в личном, семейном потреблении. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь

FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

Товары, регулярно используемые в личном, семейном потреблении … Энциклопедический словарь экономики и права

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА - – товары народного потребления, которые покупатель приобретает постоянно в зависимости от потребностей на момент купли продажи … Краткий словарь экономиста

товары повседневного спроса - товары, регулярно, часто используемые в личном, семейном потреблении … Словарь экономических терминов

- (disposables) См.: потребительские товары (consumer goods). Бизнес. Толковый словарь. М.: ИНФРА М, Издательство Весь Мир. Грэхэм Бетс, Барри Брайндли, С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М.. 1998 … Словарь бизнес-терминов

магазин «Товары повседневного спроса» - 3.8 магазин «Товары повседневного спроса»: Предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары частого спроса, преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 100 м2. Источник: ГОСТ Р 51773… … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

потребительские товары длительного пользования - Товары, срок эксплуатации которых составляет три года или более (автомобили, электробытовые приборы, катера, лодки и мебель). Экономисты рассматривают тренды потребительских расходов на товары длительного пользования в качестве важного показателя … Финансово-инвестиционный толковый словарь

Позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Рассчитывается через коэффициент эластичности. Содержание 1 Виды эластичности 1.1 Эластичность спроса по ц … Википедия

Особенности спроса на товары различных групп - различают товары первой необходимости, спрос на которые малоэластичен по цене и объем которых с ростом доходов потребителей вначале увеличивается (но увеличивается медленнее, чем растет доход) абсолютно, а потом доля их в общей сумме расходов… … Словарь по экономической теории

Книги

Торговый маркетинг товаров повседневного спроса , Овчинникова Ирина Викторовна. Товары повседневного спроса - это то, что мы регулярно покупаем и используем. Мыло, зубная паста, стиральный порошок Рынок этой продукции перенасыщен, конкуренция высока. Как производителю…