Курсовая работа: Оценочная экспертиза товарных знаков. Денежная оценка товарных знаков Отчет об оценке товарного знака алкогольной продукции

Оценка интеллектуальной собственности (ИС) является наименее разработанной ветвью профессиональной оценки. Исторически сложилось так, что ее становление в Российской Федерации происходило без той мощной поддержки со стороны западных специалистов, которая присутствовала в оценке недвижимости, машин, оборудования и бизнеса. Положение осложнялось ощутимым противодействием со стороны экономистов, специализировавшихся на оценке эффективности инноваций еще в условиях развитого социализма. Следует признать, что до сих пор некоторые из них умудряются продавать свои услуги на нашем развивающемся рынке. И это при том, что их методология абсолютно не стыкуется с процедурами финансового менеджмента и не выдерживает никакой критики с позиций современной оценки. В основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость оцениваемой собственности. Анализ стоимости строится на естественном понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами. Далее, поскольку права на любой объект могут являться предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на основе статистики рыночных продаж. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу. Соответственно, три кита, на которых держится методология профессиональной оценки, носят названия затратного, сравнительного (рыночного) и доходного подходов. В рамках этих подходов, которые мы теперь с полным основанием именуем стандартными (после выхода в свет Постановления Правительства РФ №519 от 06.07.2001 г.), оценщик применяет максимальное количество методов (рис. 1), уместность которых определяется особенностями конкретной хозяйственной ситуации.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД

метод сравнения продаж

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД

метод исходных затрат метод восстановительной стоимости метод стоимости замещения

ДОХОДНЫЙ ПОДХОД

Методы прямой капитализации
методы экспресс-оценки
метод избыточной прибыли Методы, использующие развернутую формулу дисконтированного денежного потока
методы выделения реального экономического эффекта
методы искусственного выделения экономического эффекта ("освобождение от роялти" и "правило 25 процентов")

Рис. 1. Подходы к оценке и методы определения стоимости интеллектуальной собственности

При оценке интеллектуальной собственности всегда имеется возможность применить затратный подход и построить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат, однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел, характерное, в первую очередь, для оценки товарных знаков и брендов, полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра (табл. 1).

Таблица 1. Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке НМА и ОИС [ Источник: Gordon V. Smith, Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John Willey& Sons, 1994. ].

Виды НМА и ОИС	В первую очередь	Во вторую очередь	Редко применим
Патенты и технологии	Доходный	Рыночный	Затратный
Товарные знаки	Доходный	Рыночный	Затратный
Объекты авторского права	Доходный	Рыночный	Затратный
Квалифицированная рабочая сила	Затратный	Доходный	Рыночный
Информационное программное обеспечение менеджмента	Затратный	Рыночный	Доходный
Программные продукты	Доходный	Рыночный	Затратный
Дистрибьюторские сети	Затратный	Доходный	Рыночный
Базовые депозиты (Core deposits)	Доходный	Рыночный	Затратный
Права по франчайзингу	Доходный	Рыночный	Затратный
Корпоративная практика и процедуры	Затратный	Доходный	Рыночный

Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи объекта) выгод. А поскольку рыночная стоимость, согласно ее определению, всегда выражается в денежном эквиваленте, под этими выгодами следует понимать потоки денежных средств, направленных непосредственно к владельцу оцениваемой собственности. Это очень существенный момент, так как, когда заходит речь о стоимости товарных знаков, постоянно приходится сталкиваться с попытками подмены процедур профессиональной оценки различными рейтинговыми методиками. Нет смысла спорить об адекватности этих методик задачам, которые решаются при построении рейтингов. Необходимо лишь признать, что оценка, базирующаяся на методологии сравнений, при всей ее уместности в рамках сравнительного подхода, к доходному подходу слабо применима. При этом следует отметить, что сравнительный подход, основной рабочей процедурой которого является метод сравнения продаж, в оценке объектов интеллектуальной собственности практически не используется Сущность этого метода состоит в определении рыночной стоимости собственности на основе цен продажи объектов сравнимой полезности путем внесения в эти цены корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки. Чтобы понять, почему эта процедура на практике не применяется, достаточно ознакомиться с тремя необходимыми условиями применимости метода сравнения продаж. 1) существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности; 2) доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок; 3) наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость. Отсутствие необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение второго и третьего условий, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках с интеллектуальной собственностью используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости. Таким образом, реальная оценка рыночной стоимости активно используемых в бизнесе товарных знаков и брендов сводится к применению методов доходного подхода. И, поскольку методология остальных подходов здесь оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности получает такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки. При этом используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эффекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат (табл. 2).

Таблица 2. Методы доходного подхода

КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ		Используемый математический аппарат
Аппарат выделения экономического эффекта		Методы, использующие формулу дисконтированных денежных потоков	Методы, использующие процедуру прямой капитализации
Методы, построенные на учете реального экономического эффекта	"Сверхнормативная прибыль"	Методы преимущества в прибыли	Метод избыточной прибыли
	2. Реальные лицензионные платежи		Методы приблизительной оценки (экспресс-оценка)
	3. Преимущество в цене
	4. Выигрыш в себестоимости в части переменных затрат
	5. Выигрыш в себестоимости в части условно-постоянных затрат
	6. Преимущество в объеме реализации продукции
Методы, опирающиеся на искусственное построение экономического эффекта	Метод "освобождения от роялти"
	Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата ("правило 25 процентов")

С математическим аппаратом все обстоит достаточно просто, и его использование больших разночтений не вызывает. На первом месте стоит формула дисконтированного денежного потока (DCF), применение которой подразумевает достаточно тщательное прогнозирование будущих денежных потоков. Второе место занимает формула прямой капитализации, являющаяся, как известно, частным случаем формулы DCF. Она применяется, как правило, при "короткой", прикидочной оценке, поскольку предусматривает подмену детального прогнозирования принятием упрощающих допущений о будущем поведении денежных потоков. Применение современных математических методов, получающих все большее распространение в западной оценке бизнеса (реальные опционы, модель Эдвардса - Белла - Ольсена и др.), в оценке интеллектуальной собственности пока что не представляется оправданным. Объясняется это тем, что такой модный аппарат дает достоверные результаты только в случае использования больших массивов рыночной информации, в отношении которой, как уже говорилось, в оценке ИС наблюдается огромный дефицит. Здесь же, ради справедливости, необходимо отметить, что при оценке корпоративных брендов параллельно с формулой DCF традиционно используется модель экономической добавленной стоимости, упрощенный вариант которой известен как метод избыточной прибыли (формула налогового управления). Что же касается второго классификационного признака - способов выделения денежного потока, то здесь следует признать наличие достаточно больших проблем. Методы доходного подхода с этой точки зрения делятся на способы выделения реально присутствующего экономического эффекта и на способы его искусственного построения. Выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования товарного знака, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому часто оценщики, не располагая необходимыми ресурсами времени или финансов, не углубляясь в анализ хозяйственного использования товарного знака, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта. Такие процедуры (метод "освобождения от роялти" и метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата) основываются на общем исходном предположении о том, что было бы, если бы оцениваемая интеллектуальная собственность не принадлежала ее сегодняшнему владельцу В таком случае лицо, использующее чужие исключительные права, обязано проводить регулярные лицензионные платежи в пользу владельца прав. Размер этих платежей (роялти) рассчитывается в соответствии со сложившейся практикой лицензионных соглашений. Однако такие платежи не проводятся, поскольку на самом деле права принадлежат современному владельцу ИС, и он освобожден от этой обязанности. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью, создаваемой объектом оценки. В методе "освобождения от роялти", например, размер гипотетического годового лицензионного платежа определяется путем умножения годовой выручки от реализации продукции, выпущенной с применением ИС, на среднестатистическую (стандартную) ставку роялти. Однако любой здравомыслящий экономист сразу обратит внимание на то, что, отказываясь от трудоемкого выделения реально образующегося эффекта, оценщик резко снижает убедительность выполненной оценки. Стоимость, полученная на основе одних лишь процедур искусственного построения (моделирования) экономического эффекта не имеет права называться рыночной, которая по определению должна устраивать обе стороны вероятной сделки по передаче права собственности. Ну как, например, можно говорить об адекватности оценки через "освобождение от роялти" брендов организаций-монополистов, таких как "МОСЭНЕРГО" или "ЛЕНГАЗ"? Ведь бренд, являющийся инструментом конкурентной борьбы, работает (создает дополнительные денежные потоки) только в конкурентной среде. Таким образом, при решении задачи определения рыночной стоимости товарного знака оценщик не имеет права обходить молчанием проблему выделения реально образующегося экономического эффекта. Обычно своим слушателям мы рекомендуем начинать выполнение этой наиболее ответственной операции оценки ИС с анализа безубыточности, являющегося одной из основных процедур финансового менеджмента. При этом в отдельных случаях для известных (хорошо раскрученных) брендов оказывается возможным быстро получить достаточно достоверную оценку, опираясь, например, только лишь на преимущество в цене товарной продукции, выпускаемой под оцениваемым брендом. Таким образом, в 1997 г. было показано, что стоимость товарного знака "Экономика и Жизнь" (ИД "Экономическая газета") по состоянию на 01.08.1997 г. составила не менее одного миллиона долларов, а в 1998 г. была выполнена "короткая" оценка корпоративного бренда ОАО "Московский завод "Кристалл" (см. пример). Сами выводы, полученные в этих двух работах и указывающие лишь на нижнюю границу области определения рыночной стоимости товарных знаков, свидетельствуют о том, что в обеих ситуациях оценка была неполной. Это соответствует действительности, поскольку и в первом и во втором случае содержание работ определялось локальностью проблем владельцев оцениваемых брендов, а сами работы носили практически некоммерческий инициативный характер. Вполне естественно, здесь возникает вопрос: "А как же тогда должна выглядеть полновесная качественная оценка товарного знака?" Ответ можно найти в известном произведении ранее цитировавшегося автора Гордона Смита (Gordon Smith, "Trademark Valuation"). Содержание работы и последовательность выполнения операций иллюстрируется им с помощью блок-схемы алгоритма оценки (рис. 2). При внимательном рассмотрении этой схемы становится понятным, что качественная оценка товарного знака в представлении Гордона Смита содержит все этапы, присущие любому виду нашей профессиональной деятельности.

Рис. 2. Оценка товарного знака (ТЗ) и построение ставки роялти (Гордон В. Смит и Расселл Л. Парр "Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов")

Такая оценка состоит из следующих этапов: - сбор данных, необходимых для применения всего аппарата профессиональной оценки; - анализ собранной информации с целью выявления критериев сравнения и вероятных параметров процесса хозяйственного использования объекта оценки и сопутствующих активов; - синтез рыночной стоимости товарного знака с применением всех уместных в данной оценочной ситуации процедур; - выдача тщательно обоснованного заключения о стоимости товарного знака и о ставке роялти (если такая необходимость определяется целью оценки), соответствующей условиям планируемого лицензионного соглашения. Операцию получения рыночной стоимости мы не случайно называем синтезом оценки. Действительно, на итоговое значение стоимости следует смотреть как на некий синтетический продукт - обобщение результатов применения нескольких моделей образования стоимости. При этом по схеме Гордона видно, что синтез итоговой стоимости товарного знака содержит, по крайней мере, следующие процедуры: - метод дисконтированных денежных потоков, строящийся на учете реального экономического эффекта, получаемого при реализации продукции, несущей товарный знак; - техника инвестиционной группы, базирующаяся на определении необходимого возврата средств, вложенных в активы различных видов; - методология экономической добавленной стоимости, опирающаяся на сравнение конкретных результатов деятельности предприятия с аналогичными среднеотраслевыми показателями; - "освобождение от роялти (лицензионных платежей)" рассчитываемых на основе ставок роялти, применяемых к товарным знакам, которые могут подходить под определение аналога объекта оценки. Пока что те оценки рыночной стоимости товарных знаков, с которыми изредка удается ознакомиться, не содержат ничего похожего. Конечно, в каждой из них присутствует "освобождение от роялти". Иногда встречается что-то похожее на применение сравнительного подхода на базе рейтингов "Интербренда" или на процедуры чисто рейтинговой оценки. Для инвестиционной стоимости такое творчество возможно и применимо, но ни в коем случае не для рыночной. Рыночная стоимость, убедительная для вероятного инвестора, обязательно должна содержать расчет, построенный на выделении реально получаемых денежных потоков, образующихся непосредственно благодаря использованию оцениваемого товарного знака.

Пример 1

Оценка товарного знака "Зубр"

• Владелец объекта оценки: Московский завод "Кристалл"

• Дата оценки: 01.12.1998 г. (курс доллара США - 17,88 руб./USD).

• Маркетинговое исследование показало: по состоянию на дату оценки отпускная цена бутылки (0,5 л) ординарной водки производства ОАО "Кристалл" на 5 руб. превышает отпускную цену водки повышенного качества одного из рядовых конкурентов (ЗАО "Урожай"), которой она соответствует по своим потребительским свойствам.

• После вычитания НДС и акциза (ставки которых для всех едины) преимущество в цене составляет 83,33 руб. на дал. Отсюда при одинаковой себестоимости образуется 54,17 руб. чистой прибыли на декалитр.

• Поскольку примерно такая же разность цен сохраняется и для других видов продукции, то, умножая эту дополнительную чистую прибыль на удвоенный физический объем продаж, достигнутый в первом полугодии, получаем годовой денежный поток, создаваемый именно товарным знаком "Зубр":

  (1) 54,167х2х 1750 =189 595 тыс. руб.

В настоящее время независимыми оценщиками используется несколько наиболее распространенных методик денежной оценки товарных знаков. Тем не менее, все методики в качестве основных факторов принимают объем рынка и, соответственно, долю, принадлежащую на рынке данному бренду, то есть объем продаж продукции под оцениваемым товарным знаком. Компания и сама может определить, сколько стоит ее бренд, используя общедоступные методики оценки, однако такая оценка товарного знака бренда подходит только для внутреннего применения.

Оценка рыночной стоимости товарного знака

Товарный знак оценивается в целях лицензирования, судопроизводства, внесения в качестве взноса в уставной фонд, при уступке прав на него, при разрешении споров относительно товарного знака, и в некоторых других целях. При этом обычно возникает ряд вопросов, что именно нужно оценить: права на товарный знак в полном объеме или определенной части, или в дополнение к этому определенную часть бизнеса, сопряженного с этим брендом, например, интеллектуальные права на определенные технологии и т.п.

Рыночная стоимость товарного знака оценивается с применением трех подходов:

• затратный;
• сравнительный;
• доходный.

Оценочная стоимость бренда, полученная при сравнительном подходе, считается наиболее обоснованной, но выбор подхода и определенных методик зависит от конкретного независимого оценщика.

Оценка товарных знаков, стоимость услуги

Мы занимаемся оценкой стоимости прав на товарные знаки с соблюдением интересов правообладателей интеллектуальной собственности. Наша оценка стоимости товарного знака безоговорочно в полном размере принимается судами, и другими официальными инстанциями при вынесении решений. Стоимость наших услуг оговаривается с каждым клиентом индивидуально.

Мы проводим оценочные работы в соответствии с Федеральным законом № 135-ФЗ с выдачей отчета об оценке, а так же осуществляем досудебную и судебную экспертизу в соответствии с Федеральным законом № 73-ФЗ с выдачей заключения специалиста или экспертного заключения.

Наши преимущества

• ООО "Северо-западное проектно-экспертное бюро+" оказывает оценочные и экспертные услуги уже более 14 лет и успело завоевать доверие многих организаций и частных клиентов, на территории Санкт-Петербурга, Ленинградской области и других регионов РФ.
• Приоритетом нашей деятельности является решение задач любой сложности и высокое качество результатов работы.
• Для нас одинаково важен каждый клиент, поэтому мы стремимся всегда найти индивидуальный подход к любому заказчику, будь то юридическое или физическое лицо.
• Понимая, как важен фактор времени, мы выезжаем на оцениваемый объект исключительно тогда, когда это удобно нашим заказчикам.
• Стоимость наших услуг находится на вполне приемлемом уровне, кроме того, мы рады предоставить скидки отдельным категориям заказчиков и в том случае, если клиент доверяет нам оценку повторно.
• Мы осуществляем оформление отчетов и экспертиз в соответствии со всеми нормами законодательства РФ в области оценки и судебной экспертизы.
• Готовый отчет нашего специалиста проходит несколько стадий проверки, что является дополнительной гарантией надежности результата.
• Итоговый документ о проведенной экспертизе имеет полную юридическую силу для предоставления в судебных и любых других государственных инстанциях.
• Мы гарантируем неразглашение всей информацией, предоставляемой нам клиентом для проведения необходимых работ.
• Мы несем полную ответственность за свою деятельность, что подкреплено Договором страхования: Гражданская ответственность ИСПОЛНИТЕЛЯ застрахована в ООО «Русское страховое общество «ЕВРОИНС»». Полис страхования ответственности за нарушение договора на проведение оценки и ответственности за причинение вреда имуществу третьих лиц при осуществлении оценочной деятельности СПФ/18/ГОоц № 101040 от "01" октября 2018 г. Страховая сумма по вышеуказанному страховому полису установлена равной страховая сумма 30 000 000 (тридцать миллионов) рублей, срок действия до "30" сентября 2019 г. Объектом по данному виду страхования являются имущественные интересы, связанные с риском ответственности ИСПОЛНИТЕЛЯ по обязательствам, возникающим вследствие причинения ущерба ЗАКАЗЧИКУ, заключившему договор на проведение оценки, и/или третьим лицам.

К.э.н., доцент кафедры
"Оценочная деятельность и антикризисное управление",
Финансовая Академия при Правительстве РФ

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака:

1. Отличительная.
2. Индивидуализирующая.

Кроме того, можно выявить вспомогательные функции товарного знака:

1. Рекламную (продвижение товара).
2. Стимулирующую (стимулирует) - поддерживать (повышать) качество товара.
3. Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).
4. Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).

На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.
Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:
а) фиксируется объект охраны, т.е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;
б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т.е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойствена все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

Цели оценки товарного знака.

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.
Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).
В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

3. Заключение лицензионных соглашений.
Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).
В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

5. Реструктуризация и приватизация предприятия.
При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

6. Получение предприятием кредита.
В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие такие случаи пока носят единичный характер.

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:
- регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
- полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
- аналогичные показатели по отрасли;
- факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
- расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
- данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
- стандартные (или выведенные) ставки роялти - при использовании метода освобождения от роялти.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:
- метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти;
- метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:
- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
- финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком - добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
- определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf),

где: Rf - безрисковая ставка;
Rm - среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.
Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.

Оценка	Рейтинг	Оценка	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	В
81-90	АА	31-40	CCC
71-80	А	21-30	CC
61-70	ВВВ	11-20	C
51-60	ВВ	0-10	D

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™.

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:

2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл = ∑Vi * Ri * Zi * Kg ,

где:
Vi - объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;
Ri - размер роялти в i-том году;
Zi - продажная цена продукции по лицензии в i-том году;
Kg - коэффициент дисконтирования.
Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать - это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

Зачастую товарный знак является ключевым инструментом маркетинговой политики компании-правообладателя и его материальный эквивалент может превышать стоимость производственных и материальных ресурсов той же фирмы в несколько раз. Бренд, получивший доверие потребителей – это мощный актив, способствующий процветанию бизнеса своих владельцев.

По мере успешного продвижения компании на рынке, соответственно увеличивается и цена товарного знака. Именно по этой причине так важно в процессе ведения бизнеса знать актуальную рыночную стоимость объекта интеллектуальной собственности (ИС), его роль в развития компании и перспективы дальнейшего развития.

Рыночная цена бренда

Оценка стоимости объектов ИС является важным маркером для определения эффективности маркетинговой стратегии и успешности новаторских разработок компании. Для максимально продуктивного использования товарного знака в коммерческих целях нужно иметь представление о его рыночной стоимости.

Как правило, экспертиза товарного знака с целью выявления его цены требуется в следующих случаях:

• Продажа исключительных прав на товарный знак;
• Продажа/реструктуризация/приватизация компании-владельца;
• Внесение товарного знака в уставной капитал компании;
• Частичная/временная передача прав (лицензионные соглашения, договоры франчайзинга);
• Оформление страховки на объект ИС;
• Возмещение ущерба от незаконного использования ИС (определение размеров ущерба и материальной компенсации).

Для получения адекватной оценки стоимости товарного знака лучше обратиться к профессионалам, работающим в сфере защиты ИС. По завершении исследования владельцу товарного знака будет выдан отчет об оценке, который обладает юридической силой и может быть использован при совершении коммерческих сделок, представления в суде или заполнения бухгалтерской отчетности.

Оценка стоимости товарного знака

При установлении денежного эквивалента объекта ИС, являющегося нематериальным активом, имеются свои нюансы. В данном случае недостаточно подсчитать средства, потраченные на разработку знака и его регистрацию. Полученные цифры могут сильно различаться с размером прибыли, получаемой от использования уже «раскрученного» бренда. Кроме того, большое значение имеет то, с какой целью проводится данная оценка и какие бизнес-планы вынашивает обладатель товарного знака на свою ИС.

Юридически, цена товарного знака – это объем исключительных прав, защищаемых свидетельством, помноженный на популярность бренда. Для выявления стоимости чаще всего используется доходный метод, позволяющий определить размер потенциальной выгоды, которую может получить владелец товарного знака от его использования в существующих экономических условиях.

Главными критериями оценки выступают конкурентные преимущества знака, доверие к нему потребителей, устойчивость положения на рынке и положительные перспективы развития. Обязательно учитывается влияние товарного знака на имидж компании в целом, а также прогнозы на динамику будущих продаж товаров или услуг, реализуемых под оцениваемым товарным знаком.

Информация, необходимая для оценки

Для того, чтобы профессиональные оценщики имели возможность установить обоснованное финансовое выражение стоимости товарного знака, им могут потребоваться следующие сведения:

• Данные свидетельства на товарный знак;
• Описание объекта ИС;
• Сведения о расходах, понесенных при получении прав на объект ИС;
• Описание товаров и/или услуг, маркированных исследуемым товарным знаком;
• Информация о ежегодных объемах продаж;
• Источники получения прибыли от использования исследуемого обозначения.