Доля рынка компании – инструмент или миф? Четыре новых шага для увеличения доли на рынке

Ускоренный рост расширение доли рынка. Наступление за счет максимального использования эффекта опыта.  

Создав образ своего будущего, приступают к постановке целей в области финансов, освоения рынков, работы с потребителями и взаимоотношений с конкурентами. Стратегические цели направлены на расширение доли рынка (абсолютной, относительной к главному конкуренту), увеличение объема продаж при минимальных издержках и обеспечение прибыльности акционерного капитала . Разрабатывается программа действий , направленная на оптимизацию ресурсных возможностей фирмы и захват планируемой доли рынка в конкурентной борьбе.  

Тот факт, что конкуренты могут преследовать различные цели, прекрасно иллюстрирует противостояние американских и японских компаний. Большинство американских компаний ориентируется на максимизацию краткосрочных прибылей , поскольку успехи менеджмента оценивают прежде всего акционеры. В случае если они не удовлетворены достигнутыми финансовыми показателями росту стоимости капитала. Стратегия японских компаний, напротив, ориентирована на расширение доли рынка. Поскольку они имеют возможность получать значительные банковские кредиты под низкий процент, японские компании удовлетворяются меньшей нормой прибыли.  

Компания должна определить стратегию изменения эффективности использования продукта на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании на заданном уровне качества продукции . И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции . Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые компании снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль . Такое решение представляется нам бесперспективным.  

Третий фактор - возможность неправильной стратегии маркетинга -микс, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли. Некоторые элементы маркетинга-микс , весьма эффективные при расширении доли рынка, ведут к уменьшению уровня прибыли. Высокая доля рынка ведет к увеличению прибыли в тех случаях, когда снижаются издержки компании  

Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить цели стратегии . Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки.  

Рассмотренные нами стратегии позволяют определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера , должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.  

Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее эффективным их сочетанием.  

Конкурирующая фирма может оценивать снижение цены вашей компанией как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса.  

Расширение доли рынка и рост объемов продаж достигаются за  

Определите способ расширения доли рынка, который использует компания.  

Что означает расширение доли рынка за счет конкурирующих товаров  

Расширение доли рынка Модернизация товара  

Трансформация, напротив, призвана способствовать достижению долгосрочной конкурентоспособности компании. Суть ее состоит в совершенствовании стержневых компетенций и мотивации персонала , направленных на достижение компанией лидерства в отрасли. Трансформация проходит сложнее и занимает длительный период времени, поскольку задачи, которые она призвана решить, являются внешними. Цель трансформации - завоевание сердец и умов покупателей и лидирующего положения на рынке. На современных международных рынках это означает приобретение статуса компании мирового класса. Решения касаются уже не затрат, а результатов деятельности расширения доли рынка, позиционирования марок, стимулирования инноваций в области товаров, процессов и маркетинговых каналов.  

Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что стратегии позиционирования подразделяются на 3 типа дифференцирование, лидерство по издержкам и фокусирование. Суть стратегии дифференцирования заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара эксплуатационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей . Лидерство по издержкам основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое положение для расширения доли рынка. Стратегия фокусирования состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка.  

Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции . Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах , а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.  

Естественным выглядит предположение, что конкурент стремится к максимизации доходов. Однако компании придают различное значение долго- и краткосрочным доходам. Большинство американских компаний ориентируются на максимизацию краткосрочных прибылей , поскольку успехи менеджмента оценивают прежде всего акционеры. В случае, если они не удовлетворены достигнутыми финансовыми показателями , собственники компании могут избавиться от своих акций, что приведет к увеличению стоимости капитала. Стратегия японских компаний, напротив, ориентирована на расширение доли рынка. Поскольку они имеют возможность получать значительные банковские кредиты под низкий процент, японские компании удовлетворяются меньшей нормой прибыли . Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из конкурентов преследует ряд целей поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков , технологическое лидерство, высокий уровень сервиса и т. д. Знание того, как конкурент оценивает те или иные цели, облегчает прогнозирование его реакций. Если ваш конкурент - подразделение какой-либо крупной компании, вам необходима информация о стратегии ее руководства в отношении данной структуры.  

Стремясь к расширению доли рынка, многие компании пытаются копировать опыт наиболее удачливых конкурентов (см. Контрольные срав-  

Пропаганда полученных результатов имела своим следствием то, что многие компании поставили своей целью расширение доли рынка и лидерство. General  

Второй фактор - экономические издержки . Известно, что прибыльность компании при достижении ею определенной доли рынка может снижаться. На рис. 13.3 оптимальная доля рынка компании составляет 50 %, а ее увеличение ведет к снижению рентабельности. Данный вывод не противоречит заключениям МСУП, хотя в исследовании не приведены данные о рентабельности компаний, владеющих более чем 40 % рынка. В целом издержки, связанные с расширением доли рынка, могут превысить получаемые выгоды. Компания, владеющая 60 % рынка, должна осознавать, что некоторые потребители могут в принципе негативно относиться к любой монополии, другие - лояльны по отношению к конкурирующим поставщикам, третьи имеют специфические нужды, четвертые предпочитают иметь дело с небольшими компаниями. Компании предстоят немалые расходы на оплату услуг юристов, поддержание отношений с прессой и лоббирование расширения рынка . В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать экономию на масштабах производства или опыте, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на выходе. Лидер отрасли должен сконцентрироваться скорее на

Для того, чтобы выделить клиентов фирмы, проведем сегментацию. При сегментации потребительских товаров, какими являются товары фирмы ООО «Идальго», используются следующие основные сегменты (Приложение 2).

Сегментирование по географическому признаку обусловлено обширной территорией Республики Татарстан и расположением сети магазинов в различных регионах республики. Сегментирование рынка по географическому признаку по фирме ООО «Идальго» приведено в табл. 3.12.

Таблица 3.12.

Сегментирование рынка по географическому признаку для фирмы ООО «Идальго»

В настоящее время достаточно полно фирма освоила Волго-Вятский район, но в перспективе есть возможность выхода в Поволжский и Уральский районы. В частности, фирма ООО «Идальго» имеет свои представительства в гг. Набережные Челны, Казань, Альметьевск.

Не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение покупателей фирмы связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. Распределение населения по уровню доходов по г. Набережные Челны характеризуется данными, приведенными в табл. 3.13.

Таблица 3.13.

Уровень дохода населения по г. Набережные Челны в 2001 г.

Из таблицы 3.13. видно, что наибольшая доля по уровню доходов на душу населения попадает на группы с доходами до 3000 рублей и 4000 рублей. Можно считать, что группы с такими доходами, а также группы свыше 4000 рублей, являются потенциальными покупателями товаров фирмы ООО «Идальго».

Распределение товаров с учетом уровня доходов представлено в таблице 3.14.

Таблица 3.14.

Распределение товаров, реализованных в 2001 г. по ООО «Идальго»

Данное распределение приведено по результатам анкетного опроса, осуществленного анонимно. Из таблицы видно, что за 2001 г. приобретено люстр, бра - 96 ед. или 43%, из них - 18 ед. или 18,5% приобретено семьями с уровнем дохода до 2000 руб. на одного человека. Следует также ориентироваться и на покупателей с доходами выше 2000 рублей.

По группе мягкая мебель в коже основными покупателями являются те, доход кого выше 4000 рублей в месяц. В дальнейшем следует ориентироваться на данную группу.

Интерьерное стекло могут приобретать покупатели для интерьера своих квартир, офисов. Основными покупателями являются те, чей доход составляет от 2001-3000 рублей, но следует потенциальными покупателями считать и другие группы (1001-2000 и свыше 3000 рублей).

Если рассматривать сегментацию рынка по стадиям жизненного цикла семьи - покупателей товара фирмы, то она характеризуется следующими данными (табл. 3.15.).

Таблица 3.15.

Распределение семьей по стадиям жизненного цикла

Из таблицы 3.15. видно, что основными покупателями товаров, с точки зрения жизненного цикла семьи, являются супружеские пары, живущие отдельно от детей - 29,4%, а также зрелые супружеские семьи с взрослыми детьми - 19,3%. Следует обратить внимание на группы - молодые пары с детьми дошкольного возраста и пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей. Эти группы при определенных изменениях цен, качества товаров, рекламы и других моментов могут составить преобладающую группу покупателей.

При рассмотрении сегментирования по социально-экономическим показателям следует особое внимание обратить на группировку покупателей по роду занятий. Согласно проводимым исследованиям установлено, что преобладают среди покупателей люди умственного труда - 47%, из них наибольший удельные вес составляют управляющие, должностные лица фирм - 19%, рабочие - 7,3% и служащие - 15%. И практически не покупают товары фирмы пенсионеры - 1,1%, студенты - 0,8%, безработные - 0,4% (рис. 3.7).

Рис.3.7.

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. С точки зрения психографических признаков маркетинговый отдел изучает своих потенциальных покупателей на предмет склонности к инновациям. В частности в анкете, позволяющей сегментировать рынок, присутствовал следующий вопрос: «Как вы относитесь к новым видам товаров?». При этом 72,3% отвечающих указали, что «положительно», 27% - «отрицательно» и 0,7% - «не задумывался». Торговые организации стремятся как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важными факторами при анализе рынка, и фирма ООО «Идальго» не стала среди них исключением.

Итак, согласно проведенному сегментированию, можно сделать вывод, что потенциальными покупателями фирмы могут быть потребители с уровнем доходов свыше 4000 рублей, супружеские пары с взрослыми детьми, склонные к инновациям.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги фирмы привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию (работы, услуги) к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

  • 1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
  • 2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;
  • 3. побуждать покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением, или маркетинговыми коммуникациями.

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями .

Методами маркетинговых коммуникаций являются:

  • - паблик рилейшнз - связи с общественностью;
  • - реклама;
  • - стимулирование сбыта;
  • - специализированные выставки;
  • - персональные продажи.

Паблик рилейшнз - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие своей целью создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. При этом под общественностью понимаются широкий круг потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает как саму фирму, так и партнеров фирмы, ее собственный персонал.

Фирмой ООО «Идальго», на данном этапе развития, применяется узкий круг форм паблик рилейшнз, в частности, выступления в средствах массовой информации. С целью представления фирмы и ее продукции широкому кругу покупателей был заказан ряд публикаций в средствах массовой информации, в местной печати. Была выбрана именно газета для информационного сообщения, потому что газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации, причем напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению.

Кроме того, фирма выпускает прайс-листы, которые представляет своим постоянным клиентам-фирмам, которые не раз приобретали в ООО «Идальго» офисную мебель и интерьерное стекло.

Что касается каких-либо других форм паблик рилейшнз, то пока они не используются в деятельности фирмы - это является упущением службы маркетинга и следует на это обратить внимание в дальнейшем.

  • 1) изучение потребителя товара и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
  • 2) стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
  • 3) принятие практических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
  • 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

ООО «Идальго» применяет для своих товаров различные методы рекламы в зависимости от вида, назначения, способа продажи. Рассмотрим организацию рекламной кампании мягкой мебели, реализуемой фирмой ООО «Идальго».

Целью рекламы данного товара является побуждение к приобретению мягкой мебели именно у данной фирмы. В этой связи используется имидж-реклама - т.е. необходимо закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара. Такая реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции товар вызывал положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы фирма использует рекламные ролики, которые периодически помещаются на местном телевидении. Высокая оперативность воздействия на потребителей является особенностью телевидения. Рекламный ролик построен на показе товара в действии с демонстрацией свидетельств потребителей. Блиц-ролик длится 15 сек, дается логотип, название фирмы и приводятся названия товаров, которые предлагаются фирмой.

Кроме рекламы на телевидении фирма ООО «Идальго» использует наружную рекламу в виде рисованных щитов, выставляемых напротив магазина так, чтобы их было видно с проезжей части улицы, и вдоль проспектов, в различных частях города (район ЗЯБа и Нового города). Цель такой рекламы напомнить о фирме, товарах и их свойствах.

Некоторое время назад фирма воспользовалась рекламой на транспорте (красочно оформленный автобус с маршрутом №7) и внутрисалонной рекламой, размещаемой непосредственно в салоне автобуса.

Естественно, не реже 1 раза в неделю фирма помещает рекламное сообщение о видах товаров, их положительных свойствах в средствах массовой информации, например, в газетах «Челны ЛТД», «Ва-Банк», «Вечерние Челны». Потенциальный покупатель известен фирме в самых общих чертах, задачей рекламы, в том числе и в СМИ, является «перевесить» его сомнения и колебания к достойным их внимания предложениям.

Ответственным моментом в рекламной кампании является оценка эффективности рекламы. С этой целью отдел маркетинга фирмы оценивает эффективность рекламной политики в целом. Для этого изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании. Оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств, а также оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний. С этой целью фирма периодически проводит опросы потребителей. Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, используются четыре критерия:

  • - узнаваемость;
  • - способность вспомнить рекламу;
  • - уровень побудительности;
  • - уровень воздействия на поведение покупателя.

Вопросы, приводимые в анкете относительно рекламной кампании фирмы, представлены в Приложении 4.

Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым отделом, установлено, что телевизионная рекламная кампания, состоящая из пяти повторений в течение 10 дней, обеспечивает уровень ее запоминаемости равный 60%, причем непрерывность показа должна составлять три месяца.

Стимулировать сбыт означает «привести в движение» .

Стимулирование, как правило, немедленное изменяет поведение потребителя. Товар обретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю .

В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.

В качестве методов стимулирования ООО «Идальго» использует периодически проводимую продажу определенных товаров по сниженным ценам. Так, используется осеннее снижение цен на офисную мебель стоимостью свыше 155 долл. США, а также мягкую мебель стоимостью свыше 35000 руб. В 2001 г. маркетинговый отдел фирмы предложил применение другого вида стимулирования - купонаж, т.е. потребителю предлагается купон, дающий право на получение 5% скидки с цены товара, если покупатель вторично обращается к товару фирмы. Однако данный метод стимулирования не дал должного эффекта и поэтому в этом году было принято решение отказаться от данного вида стимулирования.

Преследуя разовые цели (для поддержания рекламной кампании) фирма использовала эффективный метод стимулирования - продажу дорогостоящих товаров с рассрочкой выплаты стоимости. По условиям такого метода покупатель должен сразу оплатить 50% цены товара, а на оставшуюся часть цены предоставляется рассрочка на 2 года, однако за предоставленную рассрочку покупатель должен заплатить 10% годовых. Согласно данным маркетингового отдела, этим видом стимулирования воспользовались:

  • - в 1998 г. только 4 покупателя;
  • - в 1999 г. уже 17 покупателей;
  • - в 2000 г. - 20 человек.

Также фирмой использовалась продажа определенных видов товаров с предоставлением премии, которая вручается покупателю в момент покупки. В виде премии фирма предоставляет своему покупателю небольшие сувениры, соответствующие ассортименту продаж. Например, при продаже стола письменного стоимостью 159 долл. США фирма дарит покупателю офисный набор стоимостью 210 руб. Обычно фирма использует несколько методов продвижения товаров одновременно. На рис. 3.8. показано, что наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.

Рис. 3.8. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта офисной мебели

Диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей из числа рассмотренных выше.


Рис. 3.9.

потребителей по ООО «Идальго» в 2001 г.

В целом можно сказать, что отдел маркетинга и руководство фирмы осуществляют серьезную работу в области маркетинговых коммуникаций. Во всех направлениях проводится серия мероприятий, которые дают наибольший экономический эффект.

Одним из важнейших показателей работы современного предприятия является, конечно же, доля рынка. Это индикатор её конкурентной борьбы с другими компаниями, привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Что такое доля рынка в маркетинге

Доля рынка - это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:

  • относительно продаж ближайших конкурентов;
  • относительно ведущего конкурента, лидера.

Определяется доля рынка двумя методами:

  • в единицах товара;
  • в денежном выражении.

Как рассчитать

Рассчитать показатель можно по довольно простой формуле. Для этого объем проданных предприятием товаров или услуг делим на общий объем продаж конкурентов и умножаем на 100 %. И тот и другой объем может быть указан как в денежном выражении, так и в единицах продукции. Чем выше полученный показатель, тем выше . Для расчета данного показателя, необходимо знать такие сведения:

  • кто именно является вашими конкурентами;
  • ассортимент предлагаемых конкурентами товаров;
  • какова ценовая политика конкурентов;
  • какой сегмент занимает каждый конкурент;
  • в каком количестве и где они размещают свою рекламу и так далее.

В результате проделанной работы компания не только максимально правильно рассчитает свою долю в отрасли, но в результате обработки данных может не только выявить особенности работы конкурентов (их преимущества и слабые моменты), и эту информацию максимально использовать на благо своей компании.

Сегментация рынка

Маркетологи утверждают, что основная конкурентная борьба начинается с грамотной сегментации. Сегментация рынка подразумевает разделение покупателей с множеством их потребностей на однородные по требованиям группы. Отсюда означает, что сектор представляет собой группу потребителей со схожими признаками. Основной целью разделения отрасли на сегменты является выявление групп покупателей со сравнительно однородными потребностями в товаре. Определив такие группы, компания может правильно определиться с номенклатурой выпускаемых товаров, грамотно организовать свою ценовую и сбытовую деятельность. Для определения сегментов, в которых будет осуществляться деятельность, важны такие критерии:

  • количество потенциальных покупателей продукции;
  • наличие каналов сбыта;
  • условия транспортировки товара;
  • условия хранения продукта;
  • возможность эффективной работы в сегменте и так далее.

Сегментация рынка имеет ряд безусловных достоинств:

  • оценка конкуренции в отрасли;
  • производство новых товаров, отвечающих запросам потребителей;
  • использование эффективных стратегий сбыта;
  • возможность эффективно оценить маркетинговую стратегию компании для закрепления устойчивости позиций доли рынка товара.

Как оценить рыночную долю

Оценка рыночной доли проводится путем сопоставления маркетинговых действий конкурентов с маркетинговыми действиями компании. Оценка доли рынка важна для разработки конкурентной стратегии компании, которая будет для нее максимально эффективной. Для конкурентоспособности компании важно наличие у неё конкурентных преимуществ, позволяющих ей выгодно выделяться среди конкурентов. Важным моментом в оценке доли рынка является прогноз продаж - важнейший момент планирования бизнеса. Для этого нужно провести ряд исследований:

  • опрос потенциальных потребителей для изучения их намерений в приобретении предлагаемого товара;
  • изучения спроса и потребления предлагаемого товара в разных регионах;
  • изучение физического предела спроса (например, человеку, как правило, не требуется более одного номера сотовой связи);
  • в отношении предметов длительного пользования необходимо изучать темпы износа товара.

Чтобы доля рынка компании была устойчивой, ее маркетинговая стратегия должна быть гибкой, просчитывая такие варианты, как появление новых конкурентов или удорожание сырья.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании - это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:

  • по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
  • в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
  • расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
  • сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.

При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.

Важность доли рынка

Доля рынка - это обязательное условие получения бизнесом прибыли, а также важный инструмент оценки его эффективности. Долю рынка у начинающего предприятия необходимо периодически рассчитывать для определения её динамики. Причем желательно это делать через равные промежутки времени. Наличие своей постоянной устойчивой доли в определённом сегменте рынка даёт компании возможность искать дополнительные рынки сбыта, тем самым увеличивая свою долю рынка, что приведет к росту прибыли компании и уважению среди конкурентов и среди потребителей, к кредитоспособности.

Заключение

Доля рынка - это важный фактор для развития и роста любой компании. Однако, завоевывая для своей продукции очередной сегмент, любой производитель прежде всего должен думать с уважением о своем потребителе, предлагая ему качественный товар, не экономя на хорошем сырье и при этом предлагая доступную цену. Только потребитель, убедившись в высоком качестве предложенного ему товара, может обеспечить компании наличие устойчивое положение среди конкурентов.

Доля рынка компании

Как рассчитать долю рынка компании на практике? Такой вопрос очень часто задается начинающими маркетологами. Впрочем, даже для специалистов по маркетингу, работающих в компании не один год и знакомых с рынком, вопрос оценки доли компании чаще остается непростым.

Действительно ли компании абсолютно необходимо знать свою долю на рынке или это всего лишь миф, который поддерживается, несмотря на его неактуальность. Попробуем разобраться применительно к российскому маркетингу.

Доля рынка говорит о том, какое положение занимает компания на рынке относительно конкурентов. Насколько сильна ее рыночная позиция.

Доля рынка – простая формула

Формула вычисления доли рынка, в общем-то, простая. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться, как в натуральных показателях (т.е. в единицах продукции), так и в денежном выражении.

где: Д р – доля рынка, %;
Q н – объем продаж анализируемой компании в денежном (руб.) или натуральном (ед.) выражении;
Q общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в рублях так и в единицах продукции.

Казалось бы просто – берем объем продаж своей компании, которые известны абсолютно точно и делим на объем продаж всех компаний, предлагающих аналогичные продукты на рынке, где работает компания. И тут маркетолога подстерегает самая главная проблема оценки доли рынка – где взять данные о продажах конкурентов? Для некоторых рынков эти данные секрета не представляют – возьмите отчеты по рынку автопроизводителей – за любой год можно найти данные по продажам автомобилей с точностью до штуки.

Или данные по продажам продуктов отдельных торговых марок в сетевой рознице – в отчетах крупных исследовательских компаний такие цифры найти можно.

Подобное исследование можно заказать и для вашей компании. Только стоить оно будет не одну сотню тысяч рублей и стоит ли компании платить именно за эту информацию или средствам, которые для этого могут потребоваться, можно найти лучшее применение.

Для некоторых рынков (далеко не всех) исследовательские компании проводят инициативные исследования, из которых можно узнать объемы производства и продаж основных игроков, работающих на рынке. В качестве примера, могу привести пример исследования компании RBC для рынка теплосчетчиков.

Такие маркетинговые исследования, которые предлагаются на рынке, стоят на порядок дешевле эксклюзивных исследований, и для первичного знакомства с рынком вполне подходят. Только не ожидайте от них абсолютного совпадения с реальным положением дел. Даже в самом «правильном» исследовании могут встречаться данные, отличающиеся от действитлеьности.

Но что делать маркетологу, если компания, в которой он работает, не имеет возможности заказать подобное исследование?

Просто начинать выполнять прямую задачу маркетинга – сбор и анализ информации. О том, как это делать мы поговорим дальше. А сейчас давайте вспомним, почему компанию так интересует доля рынка, которую она занимает.

Доля рынка компании – история вопроса

Некоторые авторы, при описании концепции доли рынка ссылаются на статью «Market Share: A key to Profitability » профессора Баззела, опубликованную в 1975 году в журнале Harvard Business Review. Но в этой статье лишь статистически подтверждено влияние доли рынка на успешность компании . Наиболее известна стратегия, нацеленная на долю рынка стала после разработки Бостонской консалтинговой группой (BСG) ее известной стратегической матрицы рост/доля рынка. Но, если исходить из того, что маркетинг начинался с экономики, история вопроса началась намного раньше.

Еще в первых учебниках экономикс (микроэкономики) было показано, что прибыль компании определяется выручкой (валовым доходом) и затратами на производство переменными и постоянными. Соответственно, более успешны (имеют большую прибыль) предприятия или те, что могут продавать товар по более высоким ценам, по сравнению с конкурентами, или имеют более низкие затраты на единицу продукции. В тоже время общий объем прибыли, в сильно упрощенном виде определяется как разница между выручкой и суммарными затратами.

А теперь давайте посмотрим на классическую формулу.

прибыль = выручка – (переменные + постоянные расходы).

Если ее немного расширить получим:

Прибыль = количество х (цена-переменные затраты) – постоянные расходы

В предельном случае монополист может устанавливать любые цены без падения объемов продаж. Эластичность и переключение на товары субституты, в данном случае оставим за скобками. Но даже в случае лидерства, лидер рынка может иметь более низкие постоянные расходы за счет кривой опыта.

В общем-то все логично. Но вспомним, когда стратегия, ориентированная на долю рынка компании стала популярна и в каких компаниях. 70-е годы. Экономический кризис, который особенно затронул крупные компании США. Соответственно, основной спрос на услуги консультантов был со стороны многопрофильных компаний, которым требовалось найти критерии для оптимизации своего бизнеса. Ведь до этого момента растущий спрос на рынках обеспечивал прибыль для большинства компаний на рынке, а с замедлением спроса кризис в первую очередь почувствовали многопрофильные компании с «распыленными» активами.

Стоит ли без оглядки на масштаб бизнеса перенимать их опыт.

Доля рынка компании – что стоит учитывать

Математика не врет. При прочих равных условиях компания, имеющая большую долю рынка, обладает преимуществом. Но вот всегда ли условия равные. Какие неявные условия учитываются, когда говорят о стремлении к росту доли рынка?

— Рост объемов продаж ведет к сокращению расходов на единицу продукции .

Это чаще справедливо для переменных затрат. Однако в целом затраты сокращаются только при условии сохранения постоянных расходов на одном уровне, что далеко от действительности. Чаще рост объемов продаж компании через какое-то время приводит к скачкообразному росту постоянных расходов.

О чем стоит помнить – цель увеличить объем продаж (при заданной рентабельности) можно ставить при условии сохранения постоянных расходов на том же уровне. Если это не так, необходим анализ целесообразности инвестиций. Т.е. рассматривать уже нужно инвестиционный проект и целью становиться не увеличение доли рынка, а возврат на инвестиции.

— Повышение доли рынка позволяет устанавливать более высокие цены .

Это условие выдерживается далеко не всегда. Тем более, что при погоне за долей рынка часто используется ценовая конкуренция, в расчете на то, что потом цены можно будет поднять. Вряд ли получится поднять цены – сейчас не первая половина 20 века, когда у покупателей часто не было альтернатив.

О чем стоит помнить – если вы уже не являетесь компанией, на цены которой ориентируются конкуренты, не рассчитывайте на возможность повысить цены в ближайшем будущем. Те 1-2% объема рынка, которые вы, может быть, и получите, не сделают вас монополистом.

— Увеличение прибыли при достижении желаемой доли рынка позволяет компенсировать те затраты, которые компания понесла на этапе активного увеличения своей доли на рынке .

Это происходит далеко не всегда. Собственно, вся критика стратегии нацеленной на увеличение доли рынка направлена на доказательство того, что увеличение доли рынка не всегда ведет к увеличению прибыли. Кто бы сомневался … .

О чем стоит помнить – любое планирование подразумевает постановку количественных целей и оценку необходимых инвестиций. Стоит помнить, что главное в предпринимательской деятельности не объем продаж, а получаемая на длительной основе прибыль.

Как раз для того, чтобы оценить стоит ли нацеливаться на значительное увеличение продаж – а что это такое, как не увеличение доли рынка компании – и необходима оценка положения компании на рынке. Разумеется в рамках полного объема экономических расчетов.

Как оценить объем рынка, чтобы рассчитать долю рынка компании

Теперь вернемся к вопросу, как маркетологу оценить долю рынка, если точные данные по объему рынка не получить . Прежде всего, могу посоветовать, при полном отсутствии понимания рынка, например, если вы только начинаете работать на этом рынке, все-таки не экономить на покупке готового исследования, при его наличии на рынке. Это лучший вариант, чтобы быстро познакомиться с общей ситуацией на рынке, где работает компания.

Если такого исследования нет или его покупка невозможна, стоит поискать данные в обзорах, которые публикуют отраслевые издания. Подойдут даже самые общие показатели. На первом этапе вам всего лишь необходимо оценить значимость компании для рынка. Если по оценке доля рынка компании не превышает 5-10%, можете не волноваться, точные данные вам не требуются.

Прочитайте еще раз условия, которые необходимы, чтобы ориентироваться на долю рынка. Просто при доле рынка менее 20-30% компания практически не оказывает влияния на рынок. Соответственно целеполагание с ориентацией на долю рынка неэффективно. Ориентируйтесь на другие показатели.

Здесь стоит оговориться. Оценка объема рынка нужна не только для постановки целей. Прежде всего, она нужна для оценки перспектив компании на рынке. Ведь оценивая объем рынка, вы оцениваете объем потенциального спроса и, следовательно, привлекательность рынка для компании . Вспомните хотя бы принципы сегментирования. Сегмент должен быть измерим, должен быть достаточно большим и существовать достаточно долго, чтобы инвестиции приводили к соответствующему увеличению объема продаж. А, поскольку сегмент лишь часть рынка, то всё вышесказанное применимо и к рынку. Компания должна понимать объем рынка, на котором она работает, чтобы ставить реалистичные цели. Но вот высокая точность здесь совершенно необязательна. Для небольшой компании достаточно понимать, что ее цели по продажам могут быть достигнуты на том рынке, где она работает.

Общий порядок оценки рынка может быть следующим:

Для начала задаем границы рынка.

  1. Рассчитываем объем рынка по спросу.
  • Оцениваем число потребителей.
  • Оценивает среднее потребление на одного потребителя.
  • Получаем оценку объема рынка по потреблению.

Даже на рынке B2B получить эти данные не так уж и сложно.

Для оценки спроса можно применить формулу:

Спрос = Количество потребителей × Средняя стоимость единицы продукта × Количество потребляемых единиц.

Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно применять для отдельных товарных групп, в которых отдельные товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке.

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении.

Спрос = Число жителей × Норма потребления.

Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, данный показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельных рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.

  1. Рассчитываем объем рынка по предложению
  • Создаем список производителей и импортеров
  • Группируем их по объемам (обычно достаточно 3-4 групп)
  • Оцениваем число производителей и импортеров в каждой группе.
  • Для представителя каждой группы оцениваем объем предложения
  • Получаем оценку объема рынка по предложению.

Для оценки предложения можно использовать данные по производству и импорту продукции. Сразу оговоримся, что это имеет смысл, если речь идет о рынке, для которого вы можете оценить объем импорта и экспорта. В этом случае, формула достаточно проста:

Предложение = Производство + Импорт – Экспорт +/– Складские запасы.

Поскольку объем складских запасов оценить практически невозможно, и в условиях рынков потребительских товаров этот фактор не играет роли, Данной частью формулы можно пренебречь. Этот метод целесообразно использовать для оценки объемов отраслевого рынка в масштабе страны и для оценки динамики на рынке

Оценка по каналам сбыта.

Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний - продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории.

  • Строим структуру каналов сбыта
  • Оцениваем объемы продаж для каждого из участников канала сбыта конечным потребителям.
  • Рассчитываем предложение по каждой из групп производителей.
  • Получаем оценку объема рынка по каналам сбыта.

При понимании ситуации значения объема рынка, полученные каждым из методов, будут примерно одинаковые. Разброс в 10-20% можно считать вполне хорошей точностью. Если не так – что-то вы не учли. Придется уточнять ваше понимание рынка.

В этом вам помогут отдельные показатели, которые попадаются как в открытых источниках, так и могут быть получены у экспертов, которыми будут те, кто работает в контакте с покупателями, то есть ваши продавцы.

По сути, вы создаете вашу карту рынка, которую постепенно будете уточнять в течение всего срока работы в компании. Через три – шесть месяцев активной работы с рыночной информацией приходит понимание общих закономерностей рынка.

По практике, для того, чтобы стать экспертом по рынку маркетологу нужно около одного года. К этому и надо стремиться.

Приложение

Методы оценки объема рынка

Метод Описание Достоинства Недостатки
Анализ вторичной информации Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка.Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований. Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда понятен способ получения данных.
Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. При небольшом количестве – всех предприятий отрасли, при большом – выборки. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить не только реальные объемы сбыта, а также представленность производителей и торговых марок. По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей. Сложность сбора информации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцов. Не всегда удается учитывать нераспроданные остатки.
Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи. Широта получаемой информации. Возможность определения соц.дем. и др. характеристик потребителей, их мотиваций, оценок производителей, продавцов… Более длительные сроки проведения. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Высокие затраты на получение информации.
Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения. Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка. Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления.

В основе обзора - аналитический мониторинг рынка России для выявления новых тенденций маркетинга и рекламы.

Как надо действовать сегодня, чтобы:

  • выжить в конкурентной войне,
  • решения в маркетинге и рекламе приближали бизнес к продажам.

Предпосылки

Итак, что нового произошло на рынке и почему сегодня мы должны говорить о новых подходах?

Первая причина:
СВЕРХбыстрое развитие рынка

График (диагр. 1) демонстрирует изменение доходов населения. В 1990 г. мы начинали с дохода в 5 долл. на человека в месяц. При таком доходе развитие рынка невозможно. Речь может идти только о борьбе за выживание. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долл. в месяц на человека наблюдается полное безразличие к маркам и приоритеты имеют весовые безбрэндовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.

Начиная с 1997 г. доходы населения превысили знаковую величину 100 долл. в месяц на человека, на графике - пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 г. в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30-50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года с 40-50 долларов в 1998 до 110-120 долларов в среднем по России в 2001 г.

2001 г. - год важных перемен и сверхбыстрого роста доходов населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на 5% за 2001 г. И это - самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.

Диаграмма 1

Источник: Госкомстат, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги

Вторая причина:
СВЕРХнасыщенность рынка товарными группами и марками

В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. количество товарных групп составило около 1 400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 (диагр. 2). Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.

Как пример, на сегодняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок.

Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина: СВЕРХинформационность рынка и общества

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось весьма медленно. Так, первое удвоение доступной информации произошло за несколько тысяч лет развития человеческой цивилизации к шестидесятым годам прошлого века. После этого рост информации приобрел взрывной характер (диагр. 3).

Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается ежегодно. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и др. - один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.

Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.

Диаграмма 2


Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.

Диаграмма 3


Четыре основных тенденции маркетинга и рекламы

Эти три СВЕРХпричины требуют поиска новых подходов к маркетингу и рекламе. Причем основными направлениями изменений в подходах сегодня являются:

  • повышение эффективности маркетинга,
  • снижение расходов на коммуникации.

Часть новых подходов можно сгруппировать в следующие блоки:

    Эффективность Инвестиций в Брэнд:
    • «Зонтичность» марочной структуры
    • Вывод Локальных Брэндов

    Экономия на Коммуникациях:

    • Комплексные Коммуникации – Integrated Marketing Communications, IMC

    Эффективность Сообщений Покупателю:

    • Правило 5 секунд
    • Гонорар агентства от результата в продажах товара «Вклад в продажи»

Безусловно, это не все то новое, что принес в практику бизнеса XXI век. Но на взгляд Агентства Качалов и Коллеги, эти решения - одни из ключевых. Ниже мы постараемся проиллюстрировать основные положения.

Шаг первый: сильный брэнд и марки

Принцип зонтичности: марки - под «зонтиком»

На схеме (диагр. 4) показана структура организации портфеля марок компании Nestle. Мы видим, что под одним общим «зонтом» объединяются товары из разных товарных групп. Под «крышей зонта» мирно соседствуют и кофе, и шоколад, и готовые завтраки и другие товары. Успешным продажам товаров Nestle помогает объединение их под одним мощным «зонтом».

Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру - экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров. Ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

Напомним об основном «подводном камне» такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.

Преимущества Зонтичной Структуры: снижение издержек при маркетинге отдельных товаров.

Опасность Зонтичной Структуры: провал одного товара отражается на других товарах.

Необходимо помнить - при выводе марок под «зонтом» существуют два ограничения:

  • должны быть единые целевые группы потребителей,
  • товарные группы должны быть смежными.

Давайте посмотрим, кто использует зонтичные решения. Это компании:

  • Stollwerck с маркой «Дары Покрова», имеющая 12% рынка шоколада в Москве.
  • Вимм-Билль-Данн, занимающая 40% рынка йогуртов в России.
  • Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 г. на этикетках ее товаров крупно наносится логотип компании.
  • Завод Кристалл, владеющий 40-45% рынка водки в Москве.

Таких примеров множество. Мы видим, что эти компании - лидеры рынка. Они используют зонтичные технологии при построении товарно-марочной структуры.

Диаграмма 4

Локальность: россиянам - российское

Интересные решения при развитии брэндов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе, роднее к потребителям на разных рынках.

Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка. Например:

  • компания Danon развивает брэнды «Растишка» и «Утренний».
  • Пивной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку», «Клинскому» и «Сибирской Короне».
  • Nestle - «Россия» и «Ш.О.К.».
  • Stollwerck - «Дары Покрова», «Воздушный».

Так иностранные компании добиваются, чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.

Этот шаг позволяет экономить маркетинговый бюджет компании.

Разные каналы информации работают совместно, но эффективность каждого в отдельности снижается. Итак, давайте посмотрим основные отличия нового подхода от сложившегося, и основные новые тенденции в общении с потребителем (табл. 1).

Цель коммуникаций СЕГОДНЯ - изменить поведение покупателя, заставить покупателя действовать:

  • Попробовать или купить товар впервые.
  • Удержать на повторные покупки.
  • Убедить покупать больше в пределах своей потребительской корзины.

Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте. где потребитель расположен к восприятию информации.

Основной целью коммуникаций сегодня является не просто информировать покупателя, а заставить его действовать. Это действие - шаг к покупке или сами покупки. Это - основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях - УБЕДИТЬ покупателя действовать!

Шаг третий: правило «5 секунд»

Как мы с вами видели в начале обзора, рынок характеризуется резким ростом потока информации. Совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают: у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.

Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, то что мы должны успеть сказать?

Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать, решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому, кто:

  • знает проблему,
  • знает, как ее решить.

Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в течение первых 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.

На примерах это выглядит следующим образом:

    Хочешь утолить жажду? - Sprite, не дай себе засохнуть.
    Хочешь расти? - Растишка от Danon, расти на здоровье, расти с Danon.
    Хочешь сохранить белизну зубов? - Dirol поможет.

Таблица 1

Шаг четвертый: гонорар агентства от вклада в продажи

Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это - комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно это комиссия составляет 10-15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.

Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия от вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара (табл. 2). Процедура работ примерно следующая:

  • Фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг 2) и, соответственно, результирующих объемов продаж.
  • По результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.

Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия важны! Нельзя перейти к новым условиям за один день.

Основные условия:

  • Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.
  • Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.

Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейших рекламодателей в мире. Это - компания Procter&Gamble с маркетинговым бюджетом около 3,6 миллиардов долларов в год.

Procter&Gamble в 1999 г. ввел оплату по результатам продаж. Тенденция в структуре бюджета:

  • снижение доли телевизионной и печатной рекламы,
  • рост акций в местах продаж,
  • рост прямого маркетинга.

Таблица 2

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и снижения затрат ИСПОЛЬЗУЙТЕ:

  • «Зонтичность» при построении товарно-марочной структуры.
  • Интегрированный (комплексный) подход при планировании и построении маркетинговых и рекламных коммуникаций.
  • Правило 5 секунд: показывайте Проблему покупателя и пути ее Решения явно и сразу.
  • Увязывайте оплату постоянных маркетинговых и рекламных партнеров с вкладом в продажи товара.